Вот почему Albertsons консолидирует свои бренды частных торговых марок

Аларис Раджагопал | 02 июня 2023 г.

Компании Albertsons недавно объявили, что проведут ребрендинг своих продуктов Signature Farms, Signature Care и Signature Cafe под одним основным брендом Signature Select. Консолидация и внедрение также включали новый логотип, упаковку и маркетинговую кампанию, которая в настоящее время проводится во всех магазинах и, как ожидается, завершится в начале 2024 года.

Эти инновации в брендах подтверждаются недавним исследованием, проведенным по заказу Albertsons, которое показывает, что потребительский спрос на продукцию частных торговых марок продолжает расти: 93% американцев принимают и расширяют свои покупки в магазинах брендов.

Связанный: Крупнейший профсоюз официально отвергает слияние Крогера и Альбертсона

Но зачем консолидировать и проводить ребрендинг сейчас? Вице-президент Albertsons по собственным брендам Кэти Секлан рассказала SN, что бакалейная лавка постоянно занимается развитием своих собственных брендов, чтобы радовать и удовлетворять потребности своих потребителей. И хотя некоторые предполагают, что это как-то связано с подготовкой к потенциальному слиянию Albertsons и Kroger, Секлан заявил, что это решение было чисто потребительским и разрабатывалось довольно давно.

Объединение и ребрендинг Signature Select последовали за недавними обновлениями портфеля собственных брендов компании, включая эволюцию бренда O Organics и редизайн бренда Open Nature.

Связанный: Крогер и негативная реакция на слияние Albertsons усиливается из-за противодействия со стороны группы потребителей

Когда компания Albertsons проводила опросы и работала с потребителями, Секлан говорит, что они услышали громко и ясно, что качество, ценность и доступность являются одними из основных факторов, определяющих, как покупатели выбирают частные бренды. И, конечно же, решающим фактором является вкус.

«Итак, мы объединили все наши подлинии… и решили поместить все это в раздел Signature Select, чтобы мы могли добиться большей узнаваемости бренда и последовательности для потребителей, чтобы действительно помочь построить бренд и заставить потребителей возвращаться. нам постоянно», — объясняет Секлан.

Затем Альбертсонс сосредоточился на редизайне бренда, чтобы обновить его и сделать более современным. Новый бренд присутствует на всех SKU, поэтому потребители могут сказать, что это один бренд.

Наконец, бакалейщик решил поддержать бренд новой маркетинговой и рекламной кампанией.

Многочисленные этапы консолидации и редизайна были выполнены с помощью гибридного партнерства (агентство по упаковке и агентство по разработке стратегии маркетинговой кампании), а также некоторых собственных усилий (с внутренней командой по дизайну и упаковке).

Секлан поделился некоторыми уроками, извлеченными в ходе этого процесса: «Каждый раз, когда вы меняете бренд, для клиентов всегда наступает период адаптации». Итак, вот два совета:

Однако подобные изменения не лишены рисков, особенно с учетом размера консолидации Signature Select. Каждое изменение может показаться незначительным, но когда потребители привыкли к чему-то другому, никогда не знаешь, как они отреагируют. Таким образом, говорит Секлан, поддержание контакта с потребителями на протяжении всего процесса помогло укрепить принимаемые решения — например, демонстрация упаковки «до» и «после» для ключевых категорий, чтобы стимулировать обратную связь с потребителями.

Окупаемость этой стратегии может показаться очевидной (больше продаж частных торговых марок), но Секлан говорит, что основная выгода Albertsons заключается в том, что потребители могут найти бренды и установить связь с ними в любом магазине и на любом баннере.

Покупатели также могут увидеть, что упаковка продукции бренда Select пригодна для вторичной переработки. Система ESG Альбертсона, называемая «Рецепт перемен», фокусируется на максимизации положительного воздействия по четырем направлениям: планета, люди, продукт и сообщество.

Что касается сроков, потребители уже должны видеть, как бренды Signature Select появляются на полках магазинов вместе с уже действующими маркетинговыми и рекламными кампаниями. По оценкам Albertsons, для реализации проекта во всех магазинах и 8000 наименований товаров под собственными торговыми марками потребуется около девяти месяцев.