Когда пиво было ПИВОМ: забытые родовые бренды, правившие в 1970-е годы

В середине 1970-х годов Соединенные Штаты столкнулись с рецессией, вызванной нефтяным кризисом 1973 года, крахом фондового рынка и стремительным ростом уровня безработицы. Внезапно у большинства американцев стало меньше денег, которые они могли тратить на потребительские товары. Но для того, чтобы капиталистическое общество функционировало, людям необходимо продолжать покупать вещи, поэтому компаниям пришлось искать новые способы их продажи.

Начиная с 1977 года, без излишеств, непатентованные бренды начали появляться на полках таких сетей супермаркетов, как Jewel в Чикаго, Aldi-Benner в Айове и канадские Dominion и Loblaw, которые буквально предлагали линию товаров «No Name». В основном это были те же товары, что и раньше, но без дополнительных затрат на глянцевую упаковку, разнообразие и рекламу.

«Продукты без излишеств — это небрендированные версии часто покупаемых продуктов», — пишет The New York Times, объясняя эту концепцию. В статье упоминаются такие обычные товары, как бумажные полотенца, одноразовая пластиковая посуда, майонез и овощные консервы, «продаваемые большинством сетей супермаркетов без рекламы, в простых белых упаковках с простыми черными надписями». Они стоят примерно на 30–50 процентов дешевле, чем брендовые вещи.

К 1979 году на полках также появилась банка емкостью 12 унций, полностью белая, без каких-либо изображений и информации, кроме веса продукта, кода UPC и, написанного большими жирными буквами, с одним простым словом: «ПИВО».

В 1970-е годы многие пивоварни испытывали трудности, и консолидация охватила отрасль: крупные бренды массово приобретали более мелкие бренды.

«[Его] большой план состоял в том, чтобы ликвидировать весь маркетинг, уволить сотни давних сотрудников и сократить расходы до минимума. Калмановиц прошел через Фальстафа, как Грант через Ричмонд. Он не брал пленных».

В 1960-х годах компания Falstaff Brewing в Сент-Луисе была третьей по величине пивоваренной компанией в Америке (после Anheuser-Busch и Jos. Schlitz Brewing Company) с семью заводами по всей стране. Но к середине 1970-х годов Фальстаф тоже оказался в безденежье, теряя 3,5 миллиона долларов в год и будучи втянутым в антимонопольное дело в Верховном суде. В апреле 1975 года Пол Калмановиц, владелец General Brewing Company, приобрел Falstaff, которая стала шестой по величине пивоварней в стране. При этом Фальстаф присоединился к портфолио, в которое уже входили Pabst, Stroh's и Olympia.

По многим сведениям, Калмановиц был настоящим тружеником — скрягой, который запретил телефоны в своей компании и отказался пожертвовать какое-либо из своего неоценимого богатства на благотворительность («Никто не говорит Калмановицу, кто получит деньги. Я решаю», — говорил он. как сообщается), и который в течение многих лет пытался найти конкурента Статуе Свободы, называемой Статуей Правосудия, установленной в заливе Сан-Франциско.

По словам судьи, который в 1979 году оштрафовал его на 1,3 миллиона долларов за нарушение контракта, он был человеком, одержимым «прибылью uber alles» (прибыль превыше всего). А Калмановиц продолжал пополнять свою казну, специализируясь на выкупе активов с использованием заемных средств, что он и сделал с Фальстафом.

«[Его] большой план состоял в том, чтобы ликвидировать весь маркетинг, уволить сотни давних сотрудников и сократить расходы до минимума», — писал писатель по напиткам Брайан Дент в 2017 году. Он немедленно закрыл завод Falstaff в Сент-Луисе и уволил 175 сотрудников. в корпоративных офисах, отобрали у них пенсии и отправили им выходные пособия, которые были возвращены. «Калмановиц прошел через Фальстафа, как Грант через Ричмонд», — сказал тогда Forbes его деловой партнер Лутц Исслейб. «Он не брал пленных».

Однако одна из пивоваренных заводов Falstaff, которые оставались открытыми, находилась в Форт-Уэйне, штат Индиана, и производила 1,2 миллиона баррелей пива в год. Калмановиц, возможно, уволил большую часть своих сотрудников и разрушил любимый бренд, но у него все еще была возможность варить пиво, и в пиве — особенно дешевом — он видел деньги.

Глядя на все непатентованные продукты, которые сейчас заполняют полки супермаркетов, у Калмановица появился план.

Середина 1970-х годов была золотым веком для маркетинга и рекламы пива. Хотя они и не разработали эту концепцию, Миллер произвел революцию в брендинге пива, в значительной степени опираясь на Miller Lite, который был запущен в 1973 году. Опираясь на глубокие карманы тогдашнего владельца Philip Morris, компания потратила около 90 миллионов долларов на рекламу этого продукта в то десятилетие. в частности, благодаря своей культовой фразе «Отличный вкус! Меньше сытности!» Телевизионные ролики с участием бывших спортсменов, таких как Боб Юкер и Бубба Смит, а также комика Родни Дэнджерфилда.